Teakofe.ru

Распространение кофейной культуры в России, а также постепенный рост доходов и, соответственно, запросов отечественного потребителя влияют на положительную динамику развития рынка кофе, в частности, растворимого. Однако рост рынка происходит, по большей части, не за счет увеличения его объема, а благодаря тому, что российский покупатель в поисках качества постепенно переходит в более дорогие сегменты, отказываясь от дешевой, не всегда качественной продукции.

Потребление кофе в России по сравнению с другими странами все еще остается достаточно низким. К примеру, в Финляндии среднестатистический житель пьет порядка 9 кг кофе в год, в Германии — 8 кг, во Франции — 5 кг, в США — 4 кг. В нашей же стране этот показатель равен 1 кг в Москве и некоторых других крупных городах, а в целом по России потребление кофе еще меньше.
Впрочем, и не удивительно, все-таки Россия — больше “чайная” страна, нежели “кофейная”. Это, безусловно, связано с многолетними традициями и культурой, а также с экономической ситуацией и платежеспособностью отечественного потребителя. Последний факт был наглядно продемонстрирован еще в 1998 году, тогда кризис практически не затронул чайный рынок, а вот потребление кофе сократилось почти наполовину.

Именно с повышением доходов российских покупателей специалисты связывают постепенное ежегодное увеличение потребления кофе в России. По разным оценкам, за прошедший год рынок кофе вырос на 10—15%.

— При этом в отличие от сегмента натурального кофе, который рос более высокими темпами, сегмент растворимого кофе имел меньшую динамику роста, — комментирует Илья Фролов, старший менеджер по маркетинговым коммуникациям компании “Гранд”.
Тем не менее, по данным компании GfK, в январе — ноябре 2004 года растворимый кофе по-прежнему составлял значительную долю — 80% от общего числа продаж всего кофе в России, в то время как на молотый и кофе в зернах приходилось всего 20%.
— Кстати, если судить о региональных предпочтениях, то больше всего ценителей растворимого кофе живет на Урале, в Сибири и Приволжье, — рассказывает Владимир Панков, председатель совета Всемирного Фестиваля чая и кофе. — А вот в Центральном и Дальневосточном регионе, а также в Южном федеральном округе, согласно нашим подсчетам, люди предпочитают зерновой кофе. В Северо-Западном регионе потребляют и то и другое.

Среди тенденций последнего года на рынке растворимого кофе Кирилл Болматов, директор по корпоративным вопросам компании “Крафт Фудс Россия”, отметил появление растворимого кофе под марками privat label некоторых крупных ритейлеров. Что касается самих игроков, то новых крупных производителей на российском рынке практически не появилось.

— При этом существующие игроки расширяют линейку своих продуктов с целью выхода в более дорогие сегменты, а некоторые компании переориентируются на локальное производство или фасовку, — поясняет Марина Невиданова, специалист компании “Русском”.
К примеру, “Крафт Фудс” фасует продукцию, производимую в Англии и Германии, именно в России, в Ленинградской области. В 2004 году компания “Гранд” и крупнейший немецкий концерн “Крюгер” открыли в России совместное предприятие. Сегодня 99% всего ассортимента NESCAFE фасуется локально — на заводе “Хладопродукт” в городе Тимашевске (Краснодарский край). В 2005—06 годах планируется переход с фасовки растворимого кофе на производство полного цикла (в частности, в 2005 году будет уже запущено производство NESCAFE Classic). В строительство нового завода в Краснодарском крае было инвестировано около $120 млн.

— Продвинутые, искушенные покупатели заставляют сегодня кофейные компании искать новые маркетинговые решения, предлагать более качественный товар, — считает г-н Фролов. — Так, за последнее время выросло число потребителей кофе, внимательно относящихся к своему здоровью, а потому предпочитающих ароматные напитки, например, без содержания кофеина.
Такие потребители, по данным компании Comcon, в 2004 году составляли 25,4% от общего числа потребителей растворимого кофе, хотя 66,5% по-прежнему не могли обойтись без кофеина в составе кофе. В результате практически у всех ведущих производителей имеется от одного до четырех наименований кофе с пониженным содержанием кофеина.

Кроме того, потребитель сегодня обращает внимание и на свойство кофе подзаряжать энергией и бороться со сном. А потому некоторые компании выводят на рынок специальные бренды, продвигаемые в качестве таких источников энергии. Так, NESCAFE Energo (Nestle Food) — кофе с компонентом Actigen E, комплексом витаминов группы В и минералов, способствующих выработке энергии в организме человека, продвигается компанией именно как продукт, отвечающий основной потребности целевой аудитории (молодые люди в возрасте 18—35 лет) “подзарядить” организм, восстановить силы, улучшить концентрацию внимания.
В острой конкурентной борьбе производители продолжают работать над удобством упаковок и даже над улучшением восприятия этикеток и логотипов в сознании потребителя. — Мы вывели на рынок новую упаковку кофе easy-open, современную и практичную в применении, — сообщила г-жа Невиданова. — А в конце года планируется выпуск продукции под маркой Ambassador в более удобной и эстетичной стеклянной банке, соответствующей восприятию и имиджу бренда. В 2004 году вся ассортиментная линейка кофе Grand стала выпускаться в упаковке с новым дизайном и новым логотипом.

По данным GfK, в десятку лидеров рынка растворимого кофе по итогам 11 месяцев 2004 года входят компании Nestle, Kraft Foods, “Русский Продукт”, Tchibo, Cia Cacique, Future Enterprises, “Гранд”, Milagro Food Industries, King Beverages и Douwe Egberts. Их совокупная доля рынка в натуральном выражении составляет 76%.

Согласно исследованиям компании ACNielsen, за период с ноября 2003 года по декабрь 2004-го совокупная доля компаний Cia Cacique, “Гранд”, Kraft Foods, Nestle, Tchibo, “Русский Продукт” в сегменте растворимого кофе составляла 77,6% по объему и 77,8% по стоимости.

Что касается марок, то, по данным Comcon, 38,3% потребителей растворимого кофе в России предпочитают марку NESCAFE Classic, 28,5% приходится на NESCAFE Gold, 17,6% — Maxwell House, 17,5% — Tchibo Exclusive, 16,1% — Cafe Pele. Совокупная доля марок Cafe Pele (Cia Cacique), Grand (“Гранд”), Jacobs, Maxwell House (Kraft Foods), Nescafe (Nestle), Tchibo (Tchibo), порошкового кофе компании “Русский Продукт” в сегменте растворимого кофе, по данным ACNielsen, с декабря 2003-го по ноябрь 2004 года составила 74,6% по объему и 72,2% по стоимости. А совокупная доля быстрорастворимых смесей марок Golden Eagle (Master Beverage), MacCoffee (Fes Industries) и NESCAFE (Nestle) составила в этот же период 62,4% по объему и 63,3% по стоимости. Предпочтения по видам растворимого кофе — сублимированного, гранулированного и порошкового — несколько изменились за последнее время.

По данным ACNielsen, за прошлый год в России увеличился объем продаж сублимированного растворимого кофе. Так, если в период с декабря 2002 года по ноябрь 2003-го его доля в общем объеме продаж составляла 25% (в физическом объеме), то в период с декабря 2003-го по ноябрь 2004 года на сублимированный кофе приходилось уже 31,8% продаж.

Объем продаж гранулированного кофе практически не изменился — 37,7% (декабрь 2003-го — ноябрь 2004 года) по сравнению с прошлым показателем 37,4% (декабрь 2002-го — ноябрь 2003 года). При этом объем продаж порошкового кофе уменьшился до 30,5% (декабрь 2003-го — ноябрь 2004 года) по сравнению с показателем 37,6% предыдущего периода (декабрь 2002-го — ноябрь 2003 года).

Между тем, по данным GfK, переход покупателей из сегмента в сегмент происходит поэтапно: с дешевого и не очень качественного порошка потребители сначала переключаются на гранулы, а уже с гранул — на кристаллы.
— Существует достаточно четкое деление рынка растворимого кофе по ценовым сегментам, — комментирует Елена Плыкина, маркетинг-менеджер по группе торговых марок NESCAFE компании Nestle Food. — Так, основные потребители премиального сублимированного кофе — люди с доходами выше среднего и высокими. Быстрорастворимые кофейные смеси (например, “три в одном”) представляют собой наиболее дешевый сегмент, ориентированный на потребителей с низкими и ниже среднего доходами. С ростом доходов потребители переключаются на более качественный агломерированный и сублимированный кофе. По мнению специалистов компании “Каффа Индастрис”, тенденция к усилению лидирующих позиций сегмента сублимированного кофе на общем фоне кофейного рынка в настоящий момент очевидна. Пожалуй, стоит отметить только экономически слабо развитые регионы, где доля потребления порошкового кофе снижается небольшими темпами. Таковыми являются, например, Дальневосточный и Волжский регионы.

Что касается изменения в целом рынка кофе в 2005 году, эксперты “Каффа Индастрис” считают, что динамика роста кофейного рынка сохранится на прошлогоднем уровне (8—10%) либо увеличится еще на 5% засчет сегмента натурального кофе. Как отмечают собеседники “Витрины”, такая тенденция наблюдается не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других регионах России.
— Судя по нашему фестивальному опыту, сегодня в регионах спрос на все более качественный и дорогой растворимый кофе не меньше, чем в столице, — рассказывает г-н Панков. — Благосостояние, а также культура потребления кофе вообще и растворимого кофе, в частности, постепенно доходит и до небольших российских городов. Другое дело, что в регионах эта тенденция поворота спроса в сторону качественного растворимого кофе носит не столь яркий характер.

Согласна с этим мнением и Анна Резчикова, федеральный менеджер по маркетингу компании Upasana Singapore (бренд Golden Eagle). — Считается, — говорит она, — что потребитель — и особенно в регионах — падок на низкую цену, но сегодня уже настало то время, когда покупатель смотрит, в первую очередь, на качество растворимого кофе и даже на качество кофейных миксов (“два в одном” или “три в одном”).

Особенности продаж.

Как заметила Марина Невиданова, зависимость продаж растворимого кофе от сезона за последние шесть лет не изменилась: летом наблюдается определенный спад, а осенью — пик продаж. Однако растворимый кофе, впрочем, как и молотый, и зерновой, сложно отнести к продуктам, продажи которых сильно разнятся от сезона к сезону.

Кирилл Болматов считает, что ярко выраженной сезонности продаж растворимого кофе вообще не наблюдается. Если российский потребитель не пьет кофе в жару, это не значит, что он не пьет кофе летом в принципе. В связи с этим дополнительные способы стимулирования покупок растворимого кофе компании привлекают в течение всего года, а не только в начале сезона.

По мнению экспертов, особенности продаж растворимого кофе связаны, главным образом, с высокой конкуренцией в этом сегменте. — Необходимо вносить немалую плату за присутствие в сетях, — говорит г-жа Невиданова. — Как правило, торговые компании ограничивают количество брендов внутри своей сети и выкладку поставляемых им товаров. Кроме того, выкладка теперь не зависит только от активности мерчандайзеров той или иной компании, как это было еще два-три года назад. Сегодня выкладка определяется заранее оговоренным с сетью shelf space.

В то же время, выкладка по-прежнему является важным условием для успешных продаж растворимого кофе. Не менее значимы, с точки зрения тактических увеличений продаж и формирования лояльности, и всевозможные промо-акции.

— Наша компания регулярно проводит различные промо-акции в магазинах и сетях, нацеленные как на розничных продавцов, так и на конечных покупателей, — комментирует г-н Фролов. — Подобные мероприятия могут в несколько раз увеличить объемы реализации конкретных кофейных марок при условии правильного выбора торговых точек, грамотной выкладки товара, наличия необходимого ассортимента и постоянного контроля за динамикой продаж.

Оперативность и гибкость в принятии решений очень важны во время проведения любой BTL-акции.
Специалисты компании “Каффа Индастрис” отмечают, что для товаров народного потребления и широкой ассортиментной линейки действует три нижеприведенных правила. А с учетом ряда исследований вкусовых пристрастий потребителей растворимого кофе (потребитель практически не замечает разницы вкусов разных обезличенных марок) эти правила наиболее актуальны:

• чтобы больше продавать, надо делать акцент на упаковке товара, которая должна обратить на себя внимание и заинтересовать покупателя;
• при выкладке на полке именно ваш товар должен быть в зоне видимости и выделяться среди прочего;
• именно на этот продукт действует правило: 70% принятия решений о покупке приходится непосредственно на место продаж, где, соответственно, должен быть сделан акцент в области маркетинговых усилий.
Кирилл Болматов также убежден, что промо-акции всегда эффективно воздействуют на рост продаж растворимого кофе. По его мнению, дегустация остается одним из самых действенных способов увеличения продаж растворимого кофе в определенной торговой точке. А палетная выкладка плюс система подарков за покупку в период проведения таких мероприятий лишь закрепляют высокие показатели.

— Например, в регионах “Подарок за покупку” приносит увеличение продаж во время акции в 10—15 раз, — говорит Марина Невиданова. С тем, что специальный подарок или поощрение может привлечь потенциального покупателя, согласна и Анна Резчикова, однако, на ее взгляд, сегодня посетителям торговых сетей намного интереснее система дисконта, когда в определенные часы (или дни) супермаркет предоставляет скидки на продукцию.

В компании Nestle уверены, что успешная коммуникация, отвечающая потребностям целевой аудитории и доносящая основные характеристики продукции, — это одна из составляющих успеха.